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央企如何擁抱新媒體

發布時間:2019-12-21 21:38:39    來源:永恒影視    閱讀次數:334
日前,在北京大學光華管理學院的一個小教室里,來自英大傳媒投資集團、北京大學項目組、中國傳媒大學項目組及專家等二十幾個人圍坐在一起,他們討論的議題是移動互聯網時代國家電網的品牌建設。該報告由北京大學光華管理學院社會責任中心主任楊東寧和中國傳媒大學新媒體研究院副院長曹三省牽頭負責。   雖然這只是一家央企如何應對當前趨勢的討論會,但國家電網作為央企之一,在品牌建設方面所做的探索正是央企的一個縮影。   “國家電網等央企不缺品牌,它缺的是好感?!敝袊ù髮W新聞傳播院院長、新華社音視頻部主任陸小華稱,問題的核心是讓一個充滿機油味兒的公司怎樣能夠由內容傳播走向觀點傳播,由概念傳播轉向好感傳播,由理性傳播走向情感傳播,從品牌傳播走向好感傳播。   無須討論要不要擁抱移動互聯網   在今年《財富》公布的世界500強企業中,國家電網位列第七。這樣一個在傳統行業中的“巨無霸”需要趕時髦嗎?   北京大學國家電網項目組的報告提到,互聯網作為大眾媒介的典型代表,已經成為人們認知世界、接收信息的重要平臺。從必要性、緊迫性、重要性來說,國家電網品牌傳播必須將傳統媒介與新媒介結合起來,主動順應高新科技發展形勢,順應傳媒格局深度調整和深刻變革態勢,順應傳媒市場分眾化、受眾對象化、信息碎片化趨勢,把內容建設、終端發展、市場開拓、技術應用等緊密結合起來,大力實施新媒介下品牌傳播戰略。   這是一個人人都是低頭族的移動互聯網時代,無須拿出任何數據,也不必再討論移動互聯網有多重要,任何一家企業都必須面臨這個趨勢。這是與會專家的共識。   英大傳媒集團對外聯絡部主任程洪瑾說:“我們所處的階段不是討論要不要擁抱移動互聯網,迎合時代需求已經是國家電網高層的共識,問題是在于‘怎么擁抱’?!边@才是一家老牌國企現在所思索的事情。   在北大項目組委托北京益派市場咨詢有限公司發放的1000份有效問卷調查中,87%的人認為國家電網是“高大上”的企業,11%的人認為是“親民類”企業,剩下2%選擇“其他”的選項,大部分人認為國家電網是壟斷性質的企業。   這不僅僅是國家電網的困惑,中國傳媒大學互聯網信息研究院傳媒科學研究所所長夏征宇在給央企做品牌建設建議時指出,一定要認知品牌在公眾心目中的印象。   “只要一提到央企,公眾就會聯想到壟斷問題,進而延伸到價格問題,再往下是服務和態度問題?!畠赏坝汀?、通信類等央企面臨的問題是共同的?!毕恼饔罘Q。   產品是媒體、是傳播、是渠道   一家央企該怎樣擁抱移動互聯網,開發一個app算嗎?在微博上喊用戶為“親”算嗎?把報紙上的內容復制到網站上算嗎?   當問題的焦點轉移到如何擁抱移動互聯網時,與會專家認為以上并不是問題的實質,關鍵在于央企所提供的服務和產品,為此他們提出了許多開創性的想法。   北京大學光華管理學院教授龍軍生以國家電網為例描述了公眾對央企的心態,大部分人關注國家電網的原因一般為兩種:一種是要交電費了;另一種是當出現國家災害時,用戶關心哪個地方會斷電,在正常情況下幾乎不會關注到國家電網。   龍軍生設想所有的電表都貼上二維碼,用戶掃二維碼關注國家電網之后,當要交費或是在被拉閘之前,它會在手機上自動彈出提醒,產品借助移動互聯網增加便利性、透明性,以便顧客知道產品要發生什么狀況時可以提前應對。   龍軍生建議國家電網還可以直播修電路的情況。例如,一個小區因修電路要停電了,用戶可以利用手機的終端收到通知了解原因,甚至可以讓施工隊一個員工實施直播,讓用戶很方便地了解到施工進度。龍軍生稱,很多矛盾都是來源于信息不對稱,如果可以通過這個設計讓用戶很清晰地了解情況,就會減少矛盾,省了投訴的成本,對電網也是好事。   龍軍生一直關注移動互聯網投資,他從產品、渠道、傳播三個要素分析:移動互聯網要求回歸產品的本質,就是要把產品做好,傳播、渠道自然會水到渠成。以前品牌建設的流程是做好產品,再很辛苦地建立渠道,再讓用戶讀到被包裝的信息。在移動互聯網時代,渠道建設很簡單,傳播本身也不是問題,所以傳播一定要和產品關聯起來,“產品是媒體、是傳播、是渠道?!?  “讓移動互聯和企業本身業務結合,這才是國家電網真正的競爭力所在”。持同樣意見的是北京大學戰略研究所所長黃濤,他認為,讓企業內的新聞上網和門戶網站競爭這肯定競爭不過,況且電力相關的新聞沒多少人看,但電力服務是每個人都需要的,如果用戶可以用app交電費,不需要去銀行,那么一下子app用戶將會暴增。   但是,在app的設計方面專家也有很多擔心。夏征宇的擔憂是,關心電價的大多數為中老年用戶,他們大多數不會使用app,年輕人對于app服務敏感,可他們對于電價又不是很敏感,這兩者之間怎樣融合還要多動腦筋。   鑒于此,龍軍生的建議是建立“輕應用的互動服務入口”,app或許不是一個好的選擇,因為年輕人覺得自己手機上的app已經夠多了,這樣的應用可能一年都用不上幾次,而年紀大的人對此又不感冒。   移動互聯對人性洞察深刻   楊東寧之所以會選擇參與競標繼而中標此次課題,他告訴中國青年報記者自己的初衷是,考慮到央企,特別是像國家電網這樣擁有巨大體量、復雜情況的央企,有必要真正認識到移動互聯的意義,應當從集團的層面上設計,并且影響業務部門、二級公司主動地、前瞻性地把握時代的變化,作為整體的思路進行品牌建設。   很多央企都在討論品牌建設,陸小華發現多數人搬出的是教科書上的東西,但這不是現實。例如,從世界范圍內看,各國公眾對于“壟斷”的觀感是一樣的嗎?尤其是對于一些具有天然壟斷性的行業,美國、歐洲對于壟斷并沒有如此大的反感。壟斷已經不是核心,在中國,公眾對于壟斷的反感源于資源壟斷等很多原因。因此,問題的關鍵是這類央企怎么能獲得公眾的好感。   一個與會者當場就指出自己對央企反感的原因,大家想聽到的內容央企不說或很牽強地解釋,反而總說些無關緊要的,因此自己索性拒絕所有關于央企的內容。   陸小華說:“人們不喜歡的是央企的態度,所以公平、正義、態度、便利都是現在央企的傳播要素。問題的核心不是品牌建設,泛服務企業不需要像某一個有形產品企業需要品牌,而是需要好感?!?  同時,他發現大家討論得比較多的是傳播力,討論得比較少的是說服力,而說服力才是今天的傳播核心。在互聯網上,你傳播了,卻沒有說服別人,是沒有用的。   作為央企內部的人,程洪瑾更是感覺到了巨大的挑戰。她認為,移動互聯的應用,使得人性的表現更加復雜,哪怕你說了一個正話,也會引起別人正話反聽,反彈反而更大,足夠的人性洞察是會減少輿情引導的風險。   至于企業內部的實際操作,程洪瑾也談到了面臨的問題:之前自己部門的職責是對優質的服務內容進行傳播,在移動互聯時代,無論是服務類app或是其他,需要更具有對應性的關聯設計。另一個問題是,國家電網這么大的公司,公眾的喜好不一樣,很多平臺都要建設,但哪一個優先也是需要考慮的。
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